스포츠 마케팅이란? 

 스포츠 마케팅은 스포츠 제품을 매개로 소비자의 욕구를 충족시키고, 관련 조직의 목적을 달성하기 위한 창조적인 교환 활동을 의미한다. 즉, 스포츠를 이용해 제품 판매 증대를 목표로 하는 마케팅 기법의 일종이다. 1820년대에 플럭과 펠런이 권투선수와 당구용품을 홍보하기 위해 신문과 잡지를 활용한 것을 시작으로 스포츠는 마케팅에 적극적으로 활용됐다. 

 스포츠 마케팅은 ‘스포츠 자체의 마케팅’과 ‘스포츠를 이용한 마케팅’으로 구별된다. 스포츠 자체의 마케팅(Marketing of sport)은 스포츠 자체를 제품·서비스화 해 소비자의 욕구를 충족시키는 마케팅을 말한다. 이는 경영학의 시각으론 관람 및 참여 경기의 관중을 확보하기 위함이고, 제조업의 시각으론 관련 △용품 △시설 △프로그램을 판매해 스포츠 단체의 재원을 확보하기 위함이다. 반면 스포츠를 이용한 마케팅(Marketing through sport)은 스포츠를 통해 주관자가 제3의 편익을 얻고자 실시되는 마케팅을 의미하며 주로 협회 후원을 통해 나타난다.

 스포츠를 ‘이용한’ 마케팅, 더 자세히 알아보자 

출처: 올림픽 인스타그램

 스포츠를 이용한 마케팅은 직접 마케팅과 간접 마케팅으로 구분된다. 직접 마케팅에는 경기장 안의 △펜스 △스코어보드 △인쇄물 등에 특정 기업의 광고를 게재하는 ‘매체 상품화’가 있다. 국내 식품기업 오뚜기가 국내에 있는 야구 장임에도 불구하고 Jin-Ramen, OTTOGI 등 영문 광고를 전광판에 띄워 해외 진출의 효과를 낸 것이 가장 대표적인 사례가 될 수 있다. 또한 선수가 자사 제품을 직접 착용하게 해 이를 노출 시키는 ‘인도스먼트(Endorsment)’가 있는데, 최근 베이징 올림픽에 출전한 우리 나라 선수들의 단복에 ‘노스페이스’ 로고가 크게 박혀있는 것이 그 사례이다. 이외에 중계방송에 관한 권한을 확보하고 이를 재판매할 수 있는 ‘TV 중계권’과 이벤트에 소요되는 비용을 부담해 해당 이벤트의 명칭과 후원 사항을 대외 홍보자료로 활용하는 ‘스폰서십’도 직접 마케팅의 일종이다. 

 간접 마케팅은 광고나 제품 판매를 위해 선수와 팀의 이미지를 이용하는 것을 의미한다. △빙그레의 손흥민 슈퍼콘 △파리바게뜨의 김연경 식빵 △ 오뚜기의 류현진 진라면 등과 같이 광고에 활용하는 ‘광고 이서’와 △농심 신라면 손흥민 에디션 △시계 브랜드 포체의 토트넘 에디션 △쥬얼리 브랜드 제이에스티나의 김연아 싸인 팔찌처럼 제품에 △선수 △로고 및 상징 △ 싸인 등을 부착해 판매하는 ‘제품 이서’가 있다.

출처: 챔스 홈페이지

출처: 파리바게뜨 홈페이지출처: 빙그레 홈페이지

 왜 스포츠 마케팅일까? 

 세계화와 미디어화가 함께 이뤄지는 지금, 우리는 세계 곳곳의 소식을 실시간으로 전달받는다. 지구촌 각국의 정보엔 항상 스포츠가 함께했고, 이렇게 스포츠에 대한 사람들의 욕구와 관심은 급격히 성장했다. 더불어 △올림픽 △월드컵 △아시안게임과 같은 세계적인 경기를 통해 수많은 스포츠 스타들이 탄생하고, 해당 종목들이 하나의 생활양식으로 자리 잡으며 스포츠 마케팅은 관련 시장 전체의 기반을 튼튼하게 조성하기 위한 중요한 요소가 됐다. 

 또한 특정 종목을 활용해 보다 쉽게 시청자에게 접근할 수 있고, 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 노출할 수 있는 마케팅 자체의 장점도 광고주가 스포츠 마케팅을 선택한 이유가 된다. 더불어 이러한 자연스러운 노출을 통해 기존 방송법과 언론법의 장벽을 피할 수 있고, 동시에 기업 커뮤니케이션의 목적에도 활용할 수 있다는 점에서 이는 하나의 마케팅 기법으로 주목받고 있다. 

김서연 기자 Ι tjdus5620@kyonggi.ac.kr